从团购行业学习o2o
易城商业网—易城中国—武汉分站 2014-12-27 17:35:45 作者:zxsyb
来源:网络
“金陵玉树莺声晓,秦淮水榭花开早,谁知道容易冰消。眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。这青苔碧瓦堆,俺曾睡过风流觉,把五十年兴亡看饱。”
在《桃花扇》最后一曲《哀江南》中用这样几句词来描述主人公在南明灭亡后重游南京时内心的百感交集。而就在当时,中国新的统治者大清却在准备开创一个全新的盛世王朝。历史容易被人遗忘,孔尚任的这一部传奇作品虽然被传唱几百年,但终归并没有给历史的发展带来太大的改变。
同样的情况放在互联网中,非常适合用来描述国内团购行业的发展。当我们现在讨论美团和大众点评围绕本地生活服务市场究竟该如何进一步发展的时候,已经能有很少人记得,仅仅4年的时间,国内团购行业经历了千团大战、恶意竞争、资本断粮、移动曙光等很多行业十年甚至需要更长时间才能遇到的变化。
有幸的是,我们能够成为团购行业这段历史发展的见证者,并且能够将此记录下来。虽然这同样也不能对行业的发展有任何的改变,但发生过的事情终究会被记忆所唤醒。
2010-2011:团购萌芽
2010年几乎是所有互联网行业最好的时代,B2C、页游、搜索、安全等等领域都获得了长足的发展,而在其中,团购作为一个新生的互联网模式开始大放异彩。
从美团将Groupon模式带到中国开始,团购这一模式迅速被大家所接受。其中最根本的原因在于团购拥有预付费和闭环验证体系,这让线下网站和线上服务商之间首次达成了共识。在此之前,线下商户在线营销的方式更多是通过发行电子优惠券来进行。但这一模式所存在的弊端是,商户和优惠券发行商之间无法根据最终效果进行结算,尤其是优惠券发行商没有办法让商户跟它去核对到底这个月有多少人使用了优惠券。
团购的出现完美的解决了这个难题,用户需要先付费给团购网站,然后凭借获得的验证码去商户用餐,商户每月凭借收集到的验证码来跟团购网站结算。在这中间,因为钱在团购网站手中,这就使的商家必须去跟团购网站去做验证。也正是这个原因,团购在当时被很多人冠以“神奇小子”的名头。
2011-2012:团购大跃进
2011年伊始,团购网站得到了资本市场的大力支持,一些已经拿到钱的团购网站将整个行业推向了“大跃进”式的发展。主要有两个表现:疯狂的兼并。由于团购是一个地域属性极强的行业,比较大的团购网站开始在各地逐渐的兼并那些小的团购网站,并且在各地建立分站,大力投放品牌广告。“团购就上XX网”一时之间响彻全国各个城市,曾经听到一个行业大佬讲的八卦,当时所有的地铁、电视广告瞬间洛阳纸贵,就连现在一直被冠以“在团购网站投放广告最疯狂的时期保持冷静”的美团当时没有投放广告只是没有抢到媒体资源。
面对这种情况,当时有杂志给窝窝团做了一期“大跃进”的专题文章作为封面。在文章配图中,窝窝团CEO徐茂栋在雨里打着伞,站在高压线上被誉为是当时窝窝团疯狂增长的时期随时面临的风险。这其实不仅仅是窝窝团,当时整个的团购行业都处于一个狂欢状态,甚至有人在当时喊出上半年将实现45亿元的成交额。可惜的是,这一目标并未实现。2011年上半年,团购行业的整体成交额仅为34亿元,比当时的预测低了24%,当时团购网站的整体数量已经超过5000家。
2012-2013:团购末日新生
由于资本市场的冷却,已经习惯了靠资本热钱进行发展的团购网站在进入2012年就迅速跌入了低潮,不得不通过裁员关站等方式缩减运营开支来继续发展。在当时,整个的团购行业陷入了一片末日的恐慌之中,在相互较劲和煎熬中出现了一些非常有意思的现象。
转型B2C平台。由于在2011年的过度竞争,使得团购行业整体在本地生活上的毛利极度降低。以拉手网为首的团购网站想转型为毛利更高的B2C平台,当时本地生活服务型的团购毛利在5%左右,而实物类团购可以超过30%。但最终由于平台属性限制,用户更习惯在团购网站找寻生活服务型的优惠,团购网站本身不具备与聚划算、折800类似的实物优惠的入口价值,最终使得转型失败。
2013-2014:团购格局初定
由于2012年在“冷战”时期的博弈,中小型的团购网站早已被清除了主赛场,团购网站其实只有前十名的比拼。但24券的倒闭和高朋、F团、QQ团购三团合一的消息,给这些团购网站蒙上了一层阴影,团购网站的排名座次也出现了一些松动。
而在同时,整个团购行业的格局已经出现,美团、大众点评团稳居前两位,拉手、窝窝团、糯米团争夺第三名,在2013年初,排名前五的团购网站总体成交额占到整体的90%。在这种情况下,排名靠后的团购网站开始寻求一些新的发展机会,嘀嗒团率先找到维络城合并,虽然最终还是倒闭,但这个组合当时令人眼前一亮。而排名靠前的则开始利用自己的一些规模优势,迅速扩大市场,美团甚至喊出了5年千亿的销售目标。
美团敢于如此高调的底气,很大程度上来自于手机团购带来的红利。在2013年时,手机团购的成交额已经可以占到整体的50%,在电影票领域,这个比例还会更高。通过手机团购,已经成为了很多人的购买习惯。
但当时团购网站仍然没能摆脱低毛利的尴尬,尽管客单价从30元涨到了60多元,但行业的整体毛利率也仅仅在8%左右。这使得团购网站仍然没有足够的力量进行进一步的地域拓展。究竟应该寻求赢利还是继续扩大规模成为了团购网站内心最深处的纠结。